沒有規(guī)矩，不成方圓。企業(yè)宣傳片腳本的撰寫也有一定的規(guī)律或者說是“門道”，就像我們蓋房子建大樓一樣，從哪里開始在哪里結(jié)束，都是有一套大略的程式的。今天我們總結(jié)了宣傳片腳本撰寫的“八大要素”，下面我們逐一了解下具體內(nèi)容。

通常來講，一個完善的企業(yè)宣傳片腳本會包含八大要素，分別是：1、主題定位； 2、框架搭建；3、人物設(shè)置；4、場景設(shè)置；5、故事線索；6、影調(diào)運用；7、音樂運用；8、鏡頭運用。這八大元素大致是按作業(yè)流程排序的。

首先第一點：主題定位。主題定位，這四個字聽上去挺高大上，其實說白了很簡單，就是你的核心思想是什么，也就是說，你要通過文字故事和畫面想要傳達(dá)的點是什么？這一步是重中之重，我們看到很多企業(yè)宣傳片，甚至是大制作的電影，費用很高、技巧絢爛，但是就是不知道它想要表達(dá)什么內(nèi)容——而主題，就是所謂內(nèi)容的核心，你可以用一句話來概括，也可以用一個詞來表達(dá)，越簡單越好。

主題定位不清晰，后面所有的步驟就全都錯了，有勞無功，所以我們一定要在這個環(huán)節(jié)多下功夫，認(rèn)真搜集資料，與客戶多方碰撞、深挖素材，精準(zhǔn)提煉核心主題。

其次第二點：框架搭建。有了主題之后，你知道該講什么了，也就是說傳播的內(nèi)容有了，接下來就面臨著“怎么講”的問題，其實就是搭建文本或敘事的結(jié)構(gòu)。所謂敘事結(jié)構(gòu)，簡單說就是先后順序問題，有點像古代八股文講究的那種“起承轉(zhuǎn)合”，其實從創(chuàng)意故事叫來說，這四個字是非常經(jīng)典的“廣告?zhèn)鞑ァ苯Y(jié)構(gòu)。

第三點：人物設(shè)置。所有的傳播都是講給人聽的，我們傳播的內(nèi)容溝通的是人，所以自然而然，我們的文本里也會涉及到人，具體將根據(jù)主題來定，什么的人什么樣的角色什么樣的穿著什么樣的言談舉止等等，你的人是為主題服務(wù)的。有些企業(yè)宣傳片，干巴巴的只講產(chǎn)品，畫面里一個人沒有，這種特別生硬的方式我們非常不建議，因為沒有任何消費者（都是人）喜歡這種“非人性化”的溝通方式。

第四：場景設(shè)置。有了主題，有了人物，自然涉及接下來的問題：在哪里拍呢？故事發(fā)生在哪？室內(nèi)、室外、棚拍、綠幕摳像？這些都是需要考慮并編寫進(jìn)腳本的。

第五：故事線索。在既定主題之下，故事怎么發(fā)展？劇情怎么演繹？主題怎么凸顯？從企業(yè)創(chuàng)始講起，還是從獲得國際認(rèn)證的輝煌一刻倒敘？哪種敘事方式最好，最能打動消費者？這都是需要仔細(xì)考慮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其依據(jù)仍然是“主題”。

大文學(xué)家福樓拜曾教導(dǎo)莫泊桑說：“你所表達(dá)的，只有一個詞是最恰當(dāng)?shù)?，一個動詞或者形容詞，一定要找到它?！蔽膶W(xué)創(chuàng)作是這樣，廣告或企業(yè)宣傳腳本撰寫在一定程度上也是如此：只有一個敘事結(jié)構(gòu)，是最切合你所要表達(dá)的主題的。

第六：影調(diào)運用。主題決定一切，包括影調(diào)。所謂影調(diào)，主要是指畫面影像調(diào)性；調(diào)性不應(yīng)，表達(dá)的情緒就不一樣，比如硬光的科技調(diào)、軟光的朦朧情感調(diào)，暖色愉悅調(diào)、冷色悲傷調(diào)等等表現(xiàn)形式都依主題而定，這就是“內(nèi)容決定形式”。

第七：音樂運用。企業(yè)宣傳片是綜合的藝術(shù)，集中了文學(xué)、喜劇、舞臺、舞蹈、音樂等諸多藝術(shù)形式于一身，而音樂在其中負(fù)責(zé)了整個聽覺部分的內(nèi)容傳達(dá)。我們知道，音樂是最貼近靈魂的藝術(shù)形式，它的流動性，從耳朵直達(dá)潛意識深處，因此好的音樂將對主題有著絕妙的畫龍點睛的作用，所以音樂很重要很重要很重要！ 

第八：鏡頭運用。這個比較專業(yè)，我們先了解景別的概念：大全景、全景、小全、中景 、近景、特寫、大特寫等等，它們是最基本的鏡頭語言。每種景別表述的內(nèi)容、傳達(dá)的情感是不一樣的，比如大全景一般表達(dá)客觀環(huán)境，人物交談一般用中景，而表達(dá)精確夸張的情緒則往往用近景或特寫；此外還有慢鏡頭快鏡頭等。

一般來說，在企業(yè)宣傳片腳本撰寫階段，無需掌握過多的影視攝制的技術(shù)語言，只要有大致的正常了解就差不多，因為腳本到制作階段，導(dǎo)演會制作分鏡頭腳本來作為拍攝依據(jù)，因此對主要作為故事本來說，其核心點仍然是“主題+結(jié)構(gòu)”，如果主題偏了，宣傳片從根兒上就錯了；如果結(jié)構(gòu)散了，那么傳播效果就會大打折扣。

所以我們可以說，宣傳片腳本的八大因素，前兩個（主題定位+架構(gòu)搭建）是重心是關(guān)鍵，而后面的六個要素則是使宣傳片精益求精、錦上添花的要素。掌握了這八大要素，感興趣的朋友可以找個主題試著寫一寫，或者到專業(yè)廣告公司當(dāng)個文案。

 文章來源：米蘭廣告