品牌廣告，是由于產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)需要為產(chǎn)品賦予更多的精神內(nèi)涵去吸引消費(fèi)群體，提升競爭力。而效果廣告可以追溯到線下零售的優(yōu)惠券等促銷廣告，涉及線上電商轉(zhuǎn)化。

但如今兩方面都在變化——一方面，產(chǎn)品垂直化，消費(fèi)人群變得更加精細(xì)化；另一方面，非消費(fèi)場景和消費(fèi)場景之間的界限模糊了，現(xiàn)在可以直接在網(wǎng)上購買。

此外信息也在碎片化，受眾的的注意力時(shí)間變得更短，所以品牌廣告由此而式微了。

品牌廣告的優(yōu)勢在于能夠通過內(nèi)容刺激消費(fèi)者纏上購買欲望，擁有產(chǎn)品外，還能獲得品牌帶給他的心理滿足感進(jìn)而去傳播，這也是所謂的品牌溢價(jià)。而效果廣告生硬，用戶很難有原動(dòng)力去自發(fā)傳播。

打造品牌，需要企業(yè)長期輸出同樣的價(jià)值觀，才能形成溢價(jià)。而好的品牌廣告卻又少之又少。因此，品牌廣告和效果廣告的矛盾就在于企業(yè)如何平衡短期利益與長期利益。

我們追求品效合一，加入二維碼或者搜索框不就輕而易舉可以實(shí)現(xiàn)嗎？不就是統(tǒng)計(jì)品牌廣告所帶來的轉(zhuǎn)化率么？但問題是消費(fèi)者的心理是極其復(fù)雜的。

在品牌廣告中加入轉(zhuǎn)化信息，自然會(huì)降低用戶的主動(dòng)傳播率。人主動(dòng)傳播信息，需要人格背書，一個(gè)感人的品牌故事，不意味著他會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出保證，而一張有二維碼的海報(bào)卻不一樣，這也是品牌廣告與效果廣告的一種微妙的利益平衡。

許多風(fēng)口上的公司自然重視短期，有意忽略長期能帶來的品牌溢價(jià)，確立地位之后再開始打造品牌調(diào)性。

所以品效合一說起來容易，但執(zhí)行過程中有許多天然的矛盾點(diǎn)，甚至是難以調(diào)和的。如果光看數(shù)據(jù)就容易陷入誤區(qū)，導(dǎo)致以偏概全。矛盾，是事物發(fā)展必經(jīng)過程，其中的平衡更是一門藝術(shù)。企業(yè)需要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，找到那個(gè)平衡點(diǎn)去布局廣告與品牌建設(shè)。

本文章由“米蘭廣告”提供