古人云：“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不能謀一域?！边@是頂層設(shè)計(jì)的概念。

頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，而是從頂層開始，一層一層往下設(shè)計(jì)所有層。沒有訂層設(shè)計(jì)則之后的任何一層都不成立。

頂層設(shè)計(jì)，并不是一個(gè)高于所有層的設(shè)計(jì)，而是讓所有層都包含了頂層設(shè)計(jì)。

比如品牌，并不是一個(gè)比產(chǎn)品更高的層面，甚至反過來說，是產(chǎn)品包含了品牌，每一個(gè)產(chǎn)品都包含了品牌的頂層設(shè)計(jì)，每一個(gè)促銷單頁都包含了企業(yè)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)。在戰(zhàn)略方法論一章里，我們說戰(zhàn)略不是高高在上，而是植入企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)中，讓每一個(gè)行動(dòng)，都具備戰(zhàn)略意義和戰(zhàn)略價(jià)值，積累戰(zhàn)略資產(chǎn)，就是這個(gè)意思。

缺乏頂層設(shè)計(jì)，恰恰是企業(yè)的普遍問題和一切困惑的根源。

每一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)，每一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，每一個(gè)廣告創(chuàng)意，每一張宣傳單頁，每一次企業(yè)并購(gòu)，都包含了品牌的頂層設(shè)計(jì)。

廣告創(chuàng)意和包裝設(shè)計(jì)是一件事

先做廣告創(chuàng)意，在做包裝設(shè)計(jì)。

其實(shí)這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，在生產(chǎn)上就是一個(gè)后工序決定前工序的道理，但是大家往往都整反了。

很多企業(yè)是把包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意分開操作的，甚至先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司做包裝設(shè)計(jì)，再找廣告公司做廣告創(chuàng)意。錯(cuò)！廣告創(chuàng)意和包裝設(shè)計(jì)是一件事，是一次成型一起完成的。如果說要分開，也是先有廣告創(chuàng)意，再有包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)廣告創(chuàng)意定包裝。所以說包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事，如果分開由不同的團(tuán)隊(duì)做，就不可能有這個(gè)效果。

最后整條廣告片是圍繞包裝展開的。

品牌命名、營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一件事

即便是取名字也不能單獨(dú)弄。

“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”已成為今天中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)品牌，其品牌命名戰(zhàn)略正是當(dāng)年華杉與華楠確立的。

華與華確立了統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略，在一開始就將環(huán)北京的所有項(xiàng)目統(tǒng)一命名為孔雀城，以永定河孔雀城、大運(yùn)河孔雀城、潮白孔雀城、八達(dá)嶺孔雀城相區(qū)分，創(chuàng)作了“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”的廣告口號(hào)，確定了“古柜策略”的連鎖營(yíng)銷戰(zhàn)略和“一個(gè)中心城市，N個(gè)孔雀城”全國(guó)連鎖的企業(yè)戰(zhàn)略，為中國(guó)房地產(chǎn)開創(chuàng)了新的營(yíng)銷模式。