品牌是消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風險保障機制

任何事物的成立，都是因為社會需要。不是企業(yè)建立了品牌，而是社會需要品牌，消費者需要品牌。如果社會不需要，消費者不需要，企業(yè)自己想建立品牌，也建立不起來。

品牌是一種什么樣的社會機制呢？我們先不要聽品牌專家說，聽聽經(jīng)濟學家的說法。

管理經(jīng)濟學從博弈論的角度來解釋品牌，認為品牌是一種博弈機制，是企業(yè)通過創(chuàng)造重復博弈，給消費者懲罰企業(yè)的機會，從而贏得消費者的放心選擇。

單次博弈是無法保證誠信的。比如我們?nèi)ヂ糜物L景區(qū)餐館吃飯，就經(jīng)常被宰。因為那是一次性博弈，他知道你反正不會再來，也不指望你再來。但是在家門口社區(qū)的餐館吃飯，我們就能得到很好的服務(wù)，因為他希望你“好吃再來”；不好，你就可以懲罰他----不來了。這社區(qū)沒有其他人生意做，不靠街坊鄰居，他就生存不下去。

美國麥當勞在高速公路休息區(qū)的店，都是不給加盟的，全部由總部直營。因為高速公路旁邊的店是一次博弈，只有對于總部來說才是多次博弈。所以品牌是一種是社會機制，是消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風險保障機制。

那么這和成本有什么關(guān)系呢？

品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多

降低營銷成本，出發(fā)點在于降低消費者選擇成本，并主動降低社會監(jiān)督成本。

品牌成本論的認識論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個理念去創(chuàng)作。一切品牌設(shè)計和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標志、產(chǎn)品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個核心。

創(chuàng)意成本法的出發(fā)點，是降低消費者的選擇成本。因為消費者選擇你的成本越低，就有越多消費者選擇你。

在降低消費者的選擇成本之外，還要主動降低社會監(jiān)督成本。這才是品牌長青的根本，逃避監(jiān)督。